Depuis la fin du service militaire obligatoire en 1997, l’armée française a dû repenser son approche du recrutement. Désormais, il ne suffit plus d’attirer par le devoir patriotique, mais de séduire avec les outils et méthodes issus du marketing et de la communication moderne. Comme une entreprise, l’armée a dû se doter d’une stratégie de communication solide pour se construire une véritable marque employeur attractive.
Communication et Stratégie : Quand Sun Tzu Rencontre le Marketing
Sun Tzu, célèbre stratège militaire chinois, considérait la guerre comme un art régit par une stratégie. De la même manière, la communication nécessite une stratégie précise pour toucher sa cible. Recruter des soldats n’est pas si différent de recruter des talents pour une entreprise. Il faut mettre en place une méthodologie bien définie : du ciblage à la conception, du positionnement au message, chaque étape doit être pensée pour répondre aux attentes et motivations des volontaires.
Mais comment parler d’une carrière militaire, faite de risques et de sacrifices, sans aborder directement des sujets comme la mort ? La réponse réside dans la transformation de l’image de l’armée, qui a su développer une marque employeur forte.
L’Armée : Une Lovemark et une Marque Employeur au Service de la Nation
`L’armée, à travers ses campagnes, a su évoluer pour se transformer en une véritable « Lovemark ». Ce terme, emprunté au marketing, désigne une marque avec laquelle les consommateurs créent un lien émotionnel profond. Pour l’armée, ce lien repose sur des valeurs puissantes : solidarité, abnégation, héroïsme, protection, et défense. Ces notions résonnent avec les jeunes générations, qui y voient un engagement noble et valorisant.
En se positionnant comme une institution qui défend bien plus que la patrie – mais aussi les valeurs humaines fondamentales – l’armée parvient à attirer des recrues en développant une marque employeur qui inspire confiance et respect. Cette approche met en avant les aspects émotionnels et symboliques du métier de militaire, en créant une relation durable avec ses recrues potentielles.
De la Propagande à l’Art de la Communication
L’histoire de la communication militaire ne date pas d’hier. Dès 1914, l’armée utilisait déjà des affiches pour recruter. L’un des exemples les plus emblématiques est celui de l’affiche « I Want You » de James Montgomery Flagg.
Inspirée par une création de l’artiste britannique Alfred Leete, cette affiche montre l’Oncle Sam, figure patriote, pointant du doigt l’observateur avec un message clair : il est de votre devoir de servir.
Cette campagne, bien qu’ancrée dans le passé, n’a rien perdu de sa force. En s’appuyant sur l’émotion du patriotisme, elle illustre parfaitement l’art de transmettre un message sans jamais évoquer la dure réalité de la guerre. Ce fut une petite révolution pour la communication militaire, qui allait profondément marquer son évolution et contribuer à la naissance d’une véritable marque employeur pour les forces armées.
Eugène Delacroix : Un Pionnier de la Communication RH ?
En réfléchissant à la place de l’art dans la communication de l’armée, un parallèle surprenant m’est apparu. L’une des œuvres les plus célèbres d’Eugène Delacroix, « La Liberté guidant le peuple », pourrait-elle être considérée comme une des premières campagnes de communication RH ?
Le tableau, bien qu’initialement destiné à célébrer la Révolution française de 1830, porte en lui les symboles de la liberté, de l’engagement collectif, et du devoir. Ces thèmes se retrouvent également dans la communication de recrutement militaire, où l’individu est invité à rejoindre un groupe pour défendre une cause supérieure.
L’idée que Delacroix ait, en quelque sorte, préfiguré la communication moderne peut sembler audacieuse, mais elle n’en reste pas moins fascinante. La preuve en est l’adaptation de Flagg pour l’armée américaine, qui revisite la figure de la Liberté coiffée d’un bonnet phrygien, vêtue des couleurs nationales des États-Unis.
La Communication et la Marque Employeur, des Outils Stratégiques Essentiels pour l’Armée
L’évolution de la communication militaire montre à quel point il est crucial de toucher le cœur avant de s’adresser à l’esprit. Les campagnes de recrutement d’aujourd’hui ne sont plus seulement des appels au devoir, mais des invitations à partager des valeurs communes, à rejoindre une cause noble, et à faire partie d’une histoire plus grande que soi.
Développer une marque employeur forte au sein de votre entreprise vous permettra de créer un lien émotionnel durable avec des recrues potentielles et surtout de fidéliser vos talents. Vous aimeriez mettre en place une telle stratégie de communication RH, contactez-nous.